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作者:管理员    发布于:2021-03-06 22:35    文字:【】【】【
许多年后,人们总会想起
父母给她起名的那个下午
 
杜拉斯好像曾经说:
女人的一生啊
你的名字有许多种叫法
 
第一次,她叫静
可这是父母的愿望,不一定是她的天性
这一次,她叫不安静
 
有人叫她爱显摆的大眼镜
显摆怎么够?
到了爱美的年纪,要够美才行
 
有一天,她需要一个新名字
可能,不止一个
妈妈,麦霸,小仙女,大神
 
名字很神奇
有些会吸引另一个名字
也有些,会招致烦恼
 
夜深人静
凭什么要别人定义自己的名字
毕竟你的名字,是自己的天性
不想要的,改就好了
 
新的名字,总会开启新的人生
有人会疑问
有人会期待
有人不服
有人好奇
 
女人的一生啊,你的名字不计其数
有一个,叫善良
有一个,叫顽强
也有些,叫天真或倔强
 
生活本打算摧残你的
可你却把生活过得璀璨
 
许多年以后的今天,你总算会明白:
成败与否
不是运气偶然
而是天性使然
过去一年
天猫服务超 3 亿女性用户
懂你的天性,不负你的选择
 
天猫 38 节,任天性全开  
 
从中可以看到,今年天猫 3.8 节所确立的核心传播主题叫——「任天性全开」。
 
视频文案里第一句,还化用了文学史上一个经典的开头。
 
它出自魔幻现实主义文学作家马尔克斯写的小说《百年孤独》:
 
许多年之后,面对行刑队,奥雷良诺·布恩地亚上校将会回想起,他父亲带他去见识冰块的那个遥远的下午。
 
这个开头之所以被誉为经典,有一个原因是马尔克斯只用不到 50 个字,就完成了一种「跨时空叙事」。
 
里面能看到过去、现在、和未来三种时空的交织。
 
同样,天猫 3.8 节主题片在镜头语言和内容表达上,也采用了「跨时空叙事」。
 
里面能看到一位女性在过去、现在、和未来这三种时空里,她的意识和天性,一点点觉醒和打开。
 
如果说用跨时空叙事的方式来讲述女性的天性,是天猫这支主题片的一个看点;
 
那么在往下深化「任天性全开」这个主题的时候,天猫在传播层面所开拓出来的另一个看点,则是用跟电影跨界共创的方式,来展示一个个具体女性身上的天性,以及她们各自对天性的理解。
 
具体点说,这次跨界共创由天猫全明星计划发起,它联合即将在今年四月底上映的热门电影《世间有她》,进行了内容层面的深度共创。
 
 
天猫全明星计划之所以看中这部电影:
 
一方面是电影里的女性视角和强大的女性创作班底加持,比如三位导演张艾嘉、李少红、陈冲,和两位领衔主演周迅、郑秀文,都是女性。
 
另一方面则是天猫品牌代言人易烊千玺,也作为特邀出演参与其中。
 
再加上这部电影本身的宣发,也是从 3.8 节开始投入资源。
 
这些种种因素的叠加,让双方走到了一起,共创出了一场「天性微访谈」。
 
 
 
 
在落到内容传播层面时:
 
天猫先是邀请品牌代言人易烊千玺,和「所有女生」的好朋友李佳琦,来向全网女性发出邀请,鼓励大家敢于在镜头面前展现自己的天性。
 
以下视频来源于
天猫
 
 
之后,「天性微访谈」上集正式上线。
 
在里面,电影《世间有她》的两位导演张艾嘉、李少红,和两位演员郑秀文、黄米依,都各自接受了不同角度「天性对谈」。
 
 
 
在里面,四位女性各抒己见。
 
她们聊到了自己身上的天性,也聊到了角色身上的天性。
 
更值得关注的是,他们还对当代女性所面临的共性问题,表达了自己的看法。
 
比如在问到「女性是要生育自由,还是天性自由」,张艾嘉导演拿生二胎举例,说出了很多人的心声,再养一个孩子,对一个家庭来说需要一大笔费用,同时还要放弃掉自己的一些生活。
 
还有在问到「职场上,女性的天性会被压抑吗」这个问题时,郑秀文的意思是不能先入为主地就认为一些职业男生占优势,同时她也相信当每个人呈现各自最好的表现时,世界会给予一个恰当的位置。
 
面对这个问题,张艾嘉导演则从她时不时被人称为「女导演」的角度,直言女性在职场上还没有得到最公平的待遇,一些隐性的性别偏见仍然存在。
 
李少红导演在聊到「成功女性的标配是什么?」这个问题时,则触及到了背后标准随着年代的变化也在变化,她经历了女性标准是用男性标准来评判的年代,也正经历女性个性展现的年代。
 
不少网友在看完这段访谈后,都从中找到了共鸣和汲取到了力量。
 
 
 
而在「天性微访谈」的下集,李佳琦客串起了发问的角色,天猫全明星计划和《世间有她》则一起把目光对准了那些活跃在商业、体育、娱乐、时尚等多个领域的女性。
 
她们中有的是女排奥运冠军,有的是品牌创始人,有的是影视剧演员,还有的是脱口秀演员和时尚出版人。
 
 
 
透过她们各自的「天性对谈」,一些女性共同关注的话题也能从中找到不同的回应和解答。
 
比如李佳琦问到「年龄带给女性是危机还是契机」时,内外品牌创始人给出的答案是她相信年龄是女性的宝藏,年纪越大意味着更成熟和更稳定的情绪。
 
而脱口秀演员小鹿对这个问题看得更加的开朗,她说不管是美女还是普通女孩,总有一天我们都是「大妈」。
 
也就是说,天猫全明星计划和《世间有她》一起策动的这场「天性微访谈」,它最终的目的,不是为了给某一个问题提供标准答案,而是借用不同领域女性的触角和视角,让人们看到女性身上那些闪耀的天性。
 
 
 
 
另外,从创意切入点上去看,如果说天猫 3.8 节主题片是从一个普通女性的名字切入,那么「天性微访谈」则是把一个个真实可感的名字带到了镜头面前。
 
在这个过程中,天猫全明星计划这个 IP 也相当于是拓展了自己的营销边界和沟通视角。
 
过往天猫全明星计划在面向大众传播的时候,主要有两条线:
 
一条线是围绕天猫品牌代言人易烊千玺展开,还有一条线是联动商家品牌的代言人资源展开。
 
这两条线有个共同点都是以明星为主。
 
而这一次与电影《世间有她》联动,则是从明星营销走向了娱乐营销。
 
它不仅让人看到天猫全明星计划有进入到电影领域,去联合知名影视 IP 做宣发的能力,还让天猫平台自身的粉丝基数以及品牌感知力,多了一条外向扩展的通道。
 
当天猫全明星计划所铺设的这条通道愈加的宽敞,对商家来说也就多了一个品牌可以进入到泛娱乐圈层的入口。
 
比如在这次与《世间有她》的跨界中,包括罗莱家纺等在内的品牌就参与到电影 IP 共创中来,从而打通了「电影联名货品+品牌站内营销」的链路。
 
所以,与其说是天猫跨界了一部电影,不如也可以说是天猫在打开平台的天性,去探索更多可能性。
 
脚注信息
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